Computerhulp

Hulp met u computer, Mac, laptop, internet of mail? Neem gerust contact op voor computerhulp aan huis.

Winkels volgen je voetsporen

Wifi-tracking

Nog niet zo heel lang geleden kwam het bij het indelen van een winkel vooral aan op intuïtie; er was geen goede manier om te meten wat wel en wat niet werkte. Moet het bier in de buurt van de babyvoeding, zodat jonge ouders nog snel een krat meegraaien, of verkopen pilsjes beter als ze in de buurt van de chips en borrelnootjes staan? Wanneer is het het drukst in de winkel en moet er dus het meeste personeel aanwezig zijn?

Natuurlijk konden daarvoor enquêtes worden gehouden, maar mensen vragen naar hun gedrag is notoir onbetrouwbaar. Het observeren van gedrag kan ook, maar is arbeidsintensief en niet per se door te trekken naar het gedrag van de gemiddelde Nederlander.

Winkels willen echter graag in de hersenpan van hun bezoekers kijken. Albert Heijn heeft de bonuskaart, waardoor de winkelketen weet wat klanten gemiddeld uitgeven en wat

mensen die volkorenbrood kopen daar het liefst op smeren. Als klanten zich registreren, weet de Appie de statistieken zelfs uit te splitsen naar kenmerken als geslacht en leeftijd.

wifi

Tot nu toe kwam de mate waarin winkels hun klanten kunnen volgen echter nog niet in de buurt van de manier waar

op websites dat kunnen. Winkels konden meestal niet zien hoe vaak klanten terugkomen, welk percentage van de mensen die langs de winkelruit lopen daadwerkelijk naar binnen gaat en welk pad ze door de winkel volgen.

In de afgelopen jaren is dat opeens wel mogelijk geworden. Winkels die dat willen, kunnen precies zien waar je loopt en hoe lang je stilstaat. Het wordt mogelijk gemaakt door een technologie die sinds de afgelopen anderhalf à twee jaar aan populariteit wint: het tracken van telefoons. Hoe werkt dat, welke grote Nederlandse winkelketen maakt er stilletjes gebruik van en hoe het zit het met de privacy?

Wat is wifi-tracking?

Het tracken van telefoons gebeurt op drie manieren: via gsm-signalen, via bluetooth en via wifi. Gsm-signalen tracken gebeurt bijvoorbeeld tijdens grote evenementen, en is dan ook vooral geschikt voor het meten van grote bezoekersstromen. Wifi- en bluetooth-tracking zijn beter geschikt voor het volgen van mensen op kleine schaal. Van die twee is wifi-tracking het interessantst. “Bluetooth-tracking is niet heel relevant, want maar weinig consumenten hebben bluetooth ingeschakeld”, zegt Christiaan van Rooijen van WiFiProfs. Een apparaat moet voor bluetooth-tracking bluetooth hebben ingeschakeld én vindbaar zijn.

Voor het tracken van telefoons via wifi hoeven die telefoons niet met een wifi-netwerk verbonden te zijn. Telefoons die niet met een wifi-netwerk zijn verbonden, wachten immers niet passief tot ze een netwerk vinden waarmee ze verbinding kunnen maken, maar zenden een signaal uit waarin staat naar welke netwerken ze op zoek zijn. Dat is overigens sowieso een kwetsbaarheid; speciaal geprepareerde hardware kan als antwoord op die signalen net doen alsof het een vertrouwd netwerk is en de telefoon of tablet van de gebruiker verbinding laten maken, waarbij gegevensverkeer kan worden onderschept. Die geprepareerde hardware is kant-en-klaar te koop.

De luide roep van wifi-chips komt winkels echter ook goed uit. Tijdens het zoeken naar een wifi-netwerk zendt de telefoon namelijk zijn mac-adres uit. Een mac-adres is uniek voor een apparaat, tenzij het bewust wordt gewijzigd, wat out-of-the-box niet kan en dus maar weinig mensen doen. Diverse start-ups hebben hardware en software ontwikkeld die gebruikmaakt van dat gegeven. De apparatuur zoekt naar mac-adressen in de omgeving. In de meeste gevallen staat elk mac-adres voor een klant, behalve bij klanten die meer dan één apparaat met wifi bij zich dragen.

Winkels kunnen ook zien welke potentiële klanten langskomen

WiFiProfs uit Maarssen biedt zowel wifi- als bluetooth-tracking aan. “We laten winkels bijvoorbeeld zien hoeveel klanten ze hebben en hoe lang die blijven”, zegt Van Rooijen van WiFiProfs. “Vervolgens kun je de loyaliteit meten: hoe vaak ze terugkomen, en door verschillende ontvangers op te hangen kun je zien welke looproute wordt gevolgd”, aldus Van Rooijen. Daarvoor wordt triangulatie gebruikt, vergelijkbaar met navigatie via wifi-toegangspunten op mobiele telefoons.

Een ander Nederlands bedrijf dat wifi- en bluetooth-tracking aanbiedt, is Bluetrace. Dat wil niet aangeven welke informatie het verzamelt. “Wij hebben niet echt interesse om daaraan mee te werken”, zegt Feike Liemburg van het Amsterdamse bedrijf, die overigens wel bereid is om algemenere vragen te beantwoorden.

Wifiprofs

Het systeem van WiFiProfs

Winkels kunnen er zelfs voor kiezen om te zien hoe vaak een klant terugkomt of in welke andere vestigingen van de winkel hij is geweest. Daarvoor moeten wel mac-adressen worden opgeslagen, al dan niet in gehashte vorm. Over de gevolgen voor de privacy die daarmee gepaard gaan, lees je verderop meer.

Telefoonbezitters hoeven een winkel niet per se te betreden om te kunnen worden gevolgd; winkels kunnen ook zien welke potentiële klanten langskomen, maar de winkel niet betreden. De technologie kan zelfs in complete winkelcentra worden uitgerold.

Nederland loopt achter

In de Verenigde Staten is wifi-tracking al iets verder gevorderd dan in Nederland. Daar ontstond vorig jaar ophef toen de dure winkelketen Nordstrom bordjes ophing waarmee werd aangekondigd dat gebruikers via wifi werden gevolgd. Dat die ophef daar ontstond is veelzeggend, want over het algemeen hechten Amerikanen veel minder aan privacy dan Europeanen. De wettelijke bescherming van persoonsgegevens is er dan ook minder uitgebreid.

“Nederland loopt anderhalf à twee jaar achter op de Verenigde Staten”, aldus Van Rooijen. “Momenteel is het hier keidruk. Je merkt dat de early adopters onder de bedrijven het nut van wifi-tracking beginnen in te zien.” Dat komt mede doordat steeds meer consumenten een telefoon met een wifi-chip aan boord hebben, aldus Van Rooijen.

Tot nu toe heeft geen enkele Nederlandse winkelketen openlijk aangegeven wifi-tracking te gebruiken, al zeiden winkelier Jumbo en boekhandelketen Polare wel geïnteresseerd te zijn in de technologie. Toch wordt de technologie wel degelijk in de praktijk gebruikt, waaronder door een drietal grote elektronicaketens, zo ontdekte Tweakers.

Dixons, MyCom en iCentre

Het moederbedrijf van Dixons, Mycom en iCentre, de Bas Group, heeft in de afgelopen maanden stilletjes wifi-tracking in combinatie met bluetooth-tracking en infraroodcamera’s ingevoerd. Dat blijkt uit interne communicatie van het bedrijf die in handen is van Tweakers. De winkel meet niet alleen hoeveel bezoekers er binnenkomen, maar ook hoe lang ze blijven, hoeveel mensen niet naar binnen gaan en welke bezoekers al eerder in een winkel van de Bas Group zijn geweest. Die informatie wordt in een centrale database opgeslagen. Voor zover bekend volgt de Bas Group geen looproutes.

Desgevraagd bevestigt de Bas Group wifi-, bluetooth- en infraroodtracking toe te passen. Lub Ten Napel van het management van de Bas Group zegt dat deze week wifi-tracking in alle 160 winkels van de Bas Group zal zijn uitgerold. “Het is ook geen simpel wifi-trackingsysteem, maar een unieke combinatie van verschillende gegevensbronnen”, stelt Ten Napel.

Winkelketens geven niet graag toe dat ze
wifi-tracking gebruiken

In post op zijn intranet, die Tweakers van een anonieme bron heeft ontvangen, schrijft de Bas Group wifi- en bluetooth-tracking onder meer in te voeren om beter te kunnen schatten wanneer personeel moet worden ingezet. “We maken nu planningen op basis van omzet”, aldus de intranet-post. “Tegenvallende omzet betekent minder uren om in te zetten. Dat leidt soms tot nog minder omzet, zeker als er wel drukte is in de winkel.” Dat houdt het gevaar in van een ‘neerwaartse spiraal’, stelt de winkel. Het meten van bezoekersstromen is ‘objectiever en laat zich beter voorspellen’.

Tracking via wifi en bluetooth wordt gebruikt om te meten hoeveel mensen die langs de winkelruiten lopen daadwerkelijk naar binnen gaan. Daarvoor gebruikt de Bas Group technologie van Bluetrace. In jargon: de conversie wordt gemeten. Wifi- en bluetooth-tracking worden ingezet naast infraroodcamera’s, die de aantallen in- en uitlopende klanten meten. Waarom beide worden ingezet, is onduidelijk; mogelijk omdat niet alle klanten een telefoon met ingeschakelde wifi- of bluetooth-chip bij zich hebben.

heatmap

Zowel Bluetrace als WiFiProfs heeft naar eigen zeggen bij verschillende winkelketens en winkelcentra systemen geïnstalleerd. “Maar we hebben met de meeste van onze klanten geheimhoudingsverklaringen getekend”, zegt Feike Liemburg van Bluetrace. “We kunnen niet zeggen wie onze klanten zijn, maar het zijn er een stuk of tien, twintig”, stelt ook WiFiProfs.

Andere bedrijven

Zelf zijn winkelketens er niet happig op om toe te geven dat ze wifi-tracking gebruiken; enkel de Bas Group geeft dat toe. WiFiProfs stelt ‘tien tot twintig’ klanten te hebben die bezig zijn met de uitrol ervan of het zelfs al hebben uitgerold, maar het bedrijf wil geen namen noemen.  Dat meer bedrijven het toepassen of willen toepassen, staat dus vast.

ProRail heeft kortstondig wifi-tracking toegepast, laat een woordvoerder van de spoorbeheerder weten. Het gaat om een periode van twee maanden op het station van Groningen. “Daarmee kon de inrichting van het station worden verbeterd, omdat we daardoor wisten op welke treinen mensen overstapten”, aldus ProRail, dat daarover destijds ook een persbericht heeft verstuurd. Op andere stations worden ook passagiersstromen gemeten, maar dat gebeurt via mobiele camera’s en gegevens van de vervoerders, en niet via wifi-tracking. Verder gebruikt Rijkswaterstaat Bluetooth-tracking om de drukte op snelwegen te meten.

Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn, Etos en Gall&Gall, en Schiphol bezweren in ieder geval dat ze geen wifi-tracking gebruiken. “Vanwege de privacy voor onze klanten en omdat het niet zoveel nut heeft”, aldus een woordvoerder van Ahold, waarvan de grootste winkelketen tenslotte al de Bonuskaart heeft.

Jumbo, dat in de afgelopen zomer nog aangaf dat het overwoog om wifi-tracking toe te passen, wil niet aangeven of het daartoe inmiddels is overgegaan. Het bedrijf zegt niets te willen toevoegen aan de ‘berichtgeving van afgelopen zomer’. Een woordvoerster van Media Markt kon niet aangeven of die winkelketen wifi-tracking gebruikt. De HEMA gaf geen inhoudelijke reactie.

Opvallend is dat Dixons, MyCom en iCentre klanten er niet van op de hoogte stellen dat ze worden gevolgd. “Dat is ook niet nodig; iedere winkel gebruikt telsystemen”, stelt Lub ten Napel van moederbedrijf Bas Group, die benadrukt dat de winkelgigant zelf geen inzicht heeft in de verzamelde gegevens, maar enkel in de statistieken die op basis daarvan worden verzameld.

Desondanks is wifi-tracking niet zomaar toegestaan, zo laat het College bescherming persoonsgegevens weten. De winkels verzamelen namelijk persoonsgegevens: de mac-adressen van klanten. “Als je dat soort gegevens gaat gebruiken om ze te volgen, moet je mensen heel goed informeren en ze laten aangeven of ze het op prijs stellen”, aldus voorzitter Jacob Kohnstamm van het CBP. Of het College een onderzoek gaat beginnen, is onbekend; daarover doet de privacywaakhond nooit uitspraken.

Burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom reageert ook bezorgd. “Los van de vraag of dit wettelijk mag, is het opmerkelijk dat winkels hun klanten in het geniep bespieden”, laat de organisatie weten. “Dan voel je je als klant toch niet meer welkom in een winkel?” Daarnaast vindt de organisatie het misleidend dat winkels enerzijds gratis wifi aanbieden en aan de andere kant signalen ‘afluisteren’.

Overigens is het tracken van mensen via signalen van hun telefoon op zichzelf wel toegestaan. “Je hebt het recht om signalen uit de ether te halen”, stelt ict-jurist Arnoud Engelfriet. “Maar mijn mac-adres is een persoonsgegeven. Mijn telefoon identificeert mij als persoon, en daar stelt de Wet bescherming persoonsgegevens grenzen aan.”

Opt-out-mogelijkheid

‘Dat de winkels wifi-tracking stilletjes invoeren,
is een stap te ver’

Als winkels mac-adressen van klanten verzamelen voor het in kaart brengen van bezoek aan de winkel, moeten ze klanten duidelijk op de hoogte stellen en een opt out-mogelijkheid bieden, stelt CBP-voorzitter Kohnstamm. “Je mag mensen niet zomaar volgen. De informatieplicht geldt altijd”, stelt Kohnstamm. “Hoe die opt-out er precies uit moet komen te zien, is onduidelijk; gedacht kan worden aan een centraal register waar mensen hun mac-adres kunnen opgeven.

Bluetrace en WiFiProfs verdedigen zich door te zeggen dat ze het mac-adres van gebruikers niet rechtstreeks opslaan, maar hashen. Iets vergelijkbaars doen websites doorgaans als ze wachtwoorden opslaan. “Een winkel kan dus geen mac-adressen inzien”, aldus Christiaan van Rooijen van WiFiProfs. “Het heeft voor een winkel ook weinig zin om in te zoomen op individuele klanten. Het gaat om het gedrag van de grote massa.”

Desondanks blijft het in die gevallen gaan om persoonsgegevens, stelt CBP-voorzitter Kohnstamm. Als klanten namelijk met hetzelfde wifi-apparaat terugkomen in de winkel, wordt daarbij dezelfde hash opgeslagen; er wordt ‘niet onomkeerbaar geanonimiseerd’. Dat willen de winkels ook helemaal niet; dan zouden ze niet kunnen zien wanneer klanten terugkomen. Overigens verwijdert Bluetrace de mac-adressen na dertig dagen.

Wanneer de locatiegegevens van klanten ‘op welke wijze dan ook’ leiden tot een andere behandeling of wanneer winkels op basis daarvan persoonlijke aanbiedingen doen, moeten ze daarvoor sowieso eerst toestemming vragen, stelt Kohnstamm. Dat is bij de Bas Group-winkels niet het geval.

Anoniemer dan cookies

Volgens Ten Napel is wifi-tracking desondanks ‘een stuk anoniemer’ dan tracking op internet. “Daar verzamelen we veel meer data, bijvoorbeeld je ip-adres, maar ook via Google Analytics”, aldus Ten Napel. “Veel bedrijven bieden daarnaast gratis wifi-hotspots aan om inzicht te krijgen in het internetgebruik van hun klanten. Dat doen wij bewust niet”, stelt hij.

Zo denkt ook Feike Liemburg van Bluetrace erover. “Als je op internet komt, word je ook op allerlei manieren gevolgd”, zegt Liemburg. Dat is overigens precies de reden waarom websites nu om toestemming moeten vragen voor het plaatsen van tracking-cookies.

Wifi-tracking en bluetooth-tracking zijn op zich eenvoudig te omzeilen. Het uitschakelen van de wifi- en bluetooth-chip is daarvoor voldoende. In het buitenland wordt ook geëxperimenteerd met het tracken van het gsm-signaal in winkels, maar voor zover bekend zijn daar in Nederland nog geen plannen voor. “Wij gaan dat niet doen”, verzekert Bluetrace.

Desondanks is er geen centrale opt-out-mogelijkheid, zoals die er voor de tracking van de meeste aanbieders van advertenties wel is. “We hebben een of twee klanten die met opt-outs werken”, aldus Feike Liemburg van Bluetrace. “Maar dat is niet heel gebruikelijk.”

Tot hier en verder

Christiaan van Rooijen verwacht dat bedrijven in de toekomst ook aanbiedingen op maat zullen doen met via tracking verzamelde gegevens, zoals Albert Heijn al doet met het gedrag dat via de bonuskaart wordt verzameld. “Online gebeurt dat al jaren en het is de volgende stap voor retailers”, denkt Van Rooijen. Hij tekent aan dat daarvoor wel toestemming van de klant vereist is. “Als je gedrag van een klant wil koppelen aan zijn specifieke smartphone, heb je toestemming nodig.” Klanten zouden dan bijvoorbeeld smartphone-apps kunnen installeren die in kaart brengen wat ze doen in een winkel.

Apple ziet het nut daarvan ook in. Vorig jaar introduceerde de computerfabrikant ondersteuning voor navigatie op basis van bluetooth low energy, dat van Apple de naam iBeacon heeft meegekregen. Daarmee kunnen winkels hun klanten onder meer aanbiedingen op maat doen, al moeten klanten daarvoor wel eerst een smartphone-app installeren. IOS 7 heeft ondersteuning voor iBeacon aan boord, evenals Android 4.3. Tot nu toe gaat het enkel om nieuwe high-end telefoons en dus zal het nog een paar jaar en heel wat verkochte telefoons duren voordat het echt nuttig wordt.

Een belangrijk verschil tussen aanbiedingen op maat en wifi- en bluetooth-tracking is dat het eerste vrijwillig, met toestemming van de klant, gebeurt. Wifi-tracking gebeurt ongevraagd. Bovendien kunnen klanten niet zien dat ze worden getrackt en als winkels het hun klanten niet actief duidelijk maken, komen ze daar ook nooit achter.

“Mensen moeten onbespied door de stad kunnen gaan”, vindt CBP-voorzitter Kohnstamm. “U en ik hebben misschien niets te verbergen, maar wij willen daar in ieder geval wel zélf over gaan”, zegt hij. “Bedrijven die dergelijke volgtechnieken inzetten, zijn in staat een totaalbeeld van iemand te creëren en hen vervolgens ook anders te behandelen. Dat gaat veel te ver en zorgt uiteindelijk voor het einde van het vertrouwen dat mensen in bedrijven hebben”.

Dat is ook een vrees die burgerrechtenorganisatie Bits of Freedom uit. “Het is onzettend moeilijk – zo niet onmogelijk – om actief aan deze maatschappij deel te nemen zonder overal en altijd sporen achter te laten”, aldus de organisatie. “Niets van wat je doet zal nog onopgemerkt blijven. Dat systeem wordt vroeg of later tegen ons gebruikt.”

Overigens beschikken klanten over een zeer krachtig wapen om tracking via zowel wifi- als bluetooth-signalen tegen te gaan: door beide uit te zetten wanneer ze in de buurt van een winkel komen. Veel mensen zullen zich er echter niet bewust van zijn dat ze op deze manier worden gevolgd. Wellicht zal dat voor het CBP een aanleiding zijn om zich actief met wifi-tracking te bemoeien.

bron: tweakers
%d bloggers liken dit: